Lean startup (نوپای ناب) در حقیقت روشی است برای توسعه محصول و کسب و کار (به ویژه برای استارتاپ ها) که برای نخستین توسط اریک ریس (Eric Ries) کارآفرین آمریکایی به شکل امروز معرفی و مطرح شد. فلسفه آن بر چرخه ی تکرار شونده ای استوار است که در آن از ایده به ساخت محصول، از محصول به جمع آوری داده و اندازه گیری، و از داده های به دست آمده به یادگیری می رسیم. هرچند مفهوم lean startup از تجربه های مربوط به شرکت های دانش بنیان و فناورانه در آمریکا شکل گرفته، اما این روزها هر شخصی، تیمی و یا سازمانی که به دنبال معرفی محصولی جدید به بازار است از مفاهیم و راهکارهای آن بهره می گیرد.
یک کارآفرین خیلی خوب می داند، که شروع کردن همیشه سخت است. قدم برداشتن به سمت آینده ای نامعلوم و دنبال کردن خواست های قلبی مان، چقدر می تواند ترس داشته باشد. هرچقدر این “شروع کردن” بزرگ تر باشد، ادامه کار هم سخت تر خواهد بود. در راه کارآفرینی باید ساختن را کوچک شروع کنیم و با گام های کوچک به سوی بهتر شدن حرکت کنیم. رویکرد Lean Startup با معرفی مفاهیمی مانند MVP (محصول حداقلی) سبکی هنگام شروع و تغییر را به کارآفرینان تجویز می کند.
با استفاده از رویکرد و نگرش Lean startup تلاش می کنیم در چرخه بهبود محصول هرچه سریعتر به رفع نیاز مشتری و حل مشکل خاص افراد بازار هدفمان دست پیدا کنیم. یاد می گیریم چه زمانی باید تغییر جهتهای لازم را شروع کنیم(Pivot)، چطور استارتاپمان را هدایت کنیم و چه زمانی مصرانه مسیر خود را ادامه بدهیم.
خیلی از استارتاپ ها ، کسب و کار خود را با ایده پردازی درمورد محصولی خاص شروع می کنند، ماه ها روی آن وقت و انرژی صرف می کنند تا محصولی کامل ایجاد کنند؛ بدون آنکه حتی با ارائه نسخه ابتدایی محصول، سعی در برقراری ارتباط با مشتری بالقوه شان (Prospective Customer) داشته باشند. و متاسفانه تنها زمانی به اشتباه خود پی می برند که با بی علاقگی مشتری نسبت به محصولشان مواجه می شوند.
Lean startup در وهله ی اول به دنبال شکستن دیدگاه های این چنینی ست و با مطرح کردن مفاهیمی مانند MVP (محصول حداقلی)، A/B Testing (یا آزمون های جداگانه)، چرخه ی ساخت–اندازه گیری – یادگیری و با به کارگیری ابزارهایی مانند Business Model Canvas (بوم مدل کسب و کار) ،مدیران و بنیان گذاران استارتاپ ها را به رشد و توسعه محصول بر اساس بازخوردهای مشتریان تشویق می کند.
۳ اصل کلیدی در Lean StartUp
دقت کنیم که استارتاپ ها نسخه های کوچک از کمپانی های بزرگ نیستند؛ طرح ها و نقشه های وزین و بزرگ نیستند و در نهایت استارتاپ هایی موفق می شوند که به سرعت از شکستی به شکستی دیگر حرکت می کنند، مدام خودشان را با واقعیات تطبیق می دهند، دائما محصولشان را بازتولید می کنند و با یادگیری از مشتریانشان پیوسته ایده اولیه شان را بهبود می دهند. در تمام این پروسه باید تلاش کنیم فیدبک و بازخورهای مشتریان را جمع آوری کنیم تا در نهایت با محصولی که دیگران نمی خواهند روبرو نباشیم.
متد و روش Lean (در لغت به معنای لاغر!) سه اصل کلیدی دارد:
۱- کارآفرینان و بنیانگذاران استارتاپ ها به جای آنکه درگیر ماه ها تلاش برای برنامه ریزی و تحقیق شوند، می بایست این واقعیت را بپذیرندکه تمام داشته هایشان در ابتدای راه، فرضیه های آزمایش نشده ای درباره ایده و بازارهدفشان است. بنابراین به جای نوشتن طرحهای پیچیده کسب و کار ، فرضیات خود را در چاچوبی که Canvas Business Model نامیده می شوند خلاصه می کنند. این مدل ترسیمی، درحقیقت دیاگرامی است که نشان می دهد سازمان چگونه برای مشتریان و خودش ارزش تولید می کند.
در این نوشته می خوانید
* Lean Startupچیست : ۳ اصل کلیدی در Lean Startup
* آشنایی با اصطلاحات و واژگان Lean Startup:
۱- MVP چیست
۲- آزمون های جداگانه یا A/B Testing:
۱۰ راهنمایی کلی در A/B Testing
۳- Actionable Metrics یا سنجه های کاربردی
۴- Pivot
۵- ساخت – اندازه گیری – یادگیری
۲- Lean Startup رویکردی خاص در فرایند مشتری سازی یا Customer Development است؛ و از کارآفرینان می خواهد از کاربران بالقوه، خریداران و شرکا درباره تمام اجزای مدل کسب و کار خود، بازخور یا فیدبک بگیرند، فیدبک هایی درباره ویژگی های محصول، نحوه قیمت گذاری، کانال های توزیع و راهبردهای مقرون به صرفه برای جذب مشتری. در Lean StartUp بیشترین تاکید بر سبکی و سرعت است : به سرعت MVP تولید کنید و با استفاده از آن نظرات مشتریان را استخراج کنید. فیدبک های مشتریان را به عنوان ورودی با ارزشی برای بازنگری در فرضیات استفاده کنید و این چرخه را تکرار کنید، ارزش های بازطراحی شده را آزمایش کنید. اگر تغییرات کوچکی ایجاد که ایجاد کرده اید به بهبود روند رشد کمکی نمی کند، سراغ تغییرات بنیادی تر بروید (Pivot).
اکثریت قریب به اتفاق استارتاپ ها پیش از یافتن رویکرد صحیح، بارها و بارها با شکست را تجربه می کنند.
۳- Lean Startup تمرین مهارتی به نام توسعه چابک (توسعه سریع یا Agile Development) است. توسعه چابک برخلاف برنامه های بلند مدت توسعه، که نیاز به دانش وسیعی از مشتری، مشکلات و نیازهای محصول دارند، به دنبال بازتولید (Iterations) پیوسته و تدریجی محصول بر اساس داده های حاصل از تست MVP هاست. در حقیقت این فرایند و فرایند مشتری سازی در یک رابطه تنگاتنگ به استارتاپ ها در بهبود و ساخت محصول مورد نیاز مشتریان کمک می کند.
اصطلاحات و واژگان Lean StartUp
در معرفی مفهوم Lean Startup به اصطلاحاتی بر می خوریم که جزء جداناشدنی از این رویکرد و از المان های اصلی آن هستند. مواردی مانند Canvas Business Model ، A/B Testing و MVP.
۱- MVP چیست؟
MVP مخفف عبارت Minimum Viable Product است که در فارسی معانی مختلفی مانند ” محصول حداقلی” ، ” حداقل محصول قابل عرضه ” و ” کمینه محصول ارزشمند ” ، برای آن ارائه شده است. MVP در حقیقت تکنیکی است برای انجام آزمون های اولیه محصول در بازار با صرف کمترین هزینه و تلاش ممکن. در واقع هدف MVP کمک به کارآفرینان برای شروع پروسه یادگیری به سریع ترین شکل ممکن است.
استیو بلنک (Steve Blank) ام وی پی را فروش چشم انداز کسب و کارمان به مشتریان اولیه می داند. بنابراین هنگام ارائه آن به مشتریان اولیه فرض بر این است که این افراد می توانند چشم انداز محصول را درک کرده و بازخوردهای موردنیاز برای توسعه آن را فراهم کنند.
این نسخه ابتدایی از محصول میتواند شکل های مختلفی داشته باشد. از یک Landing Page ساده که دیگران را با ارزش پیشنهادی شما آشنا می کند، تا اپلیکیشنی با تنها یک ویژگی (Single Featured App).
مادامی که این محصول، مشتریان اولیه شما را با ارزش پیشنهادی تان آشنا کرده و آنها را به کنش وا می دارد، شکل و ساخت آن اهمیتی ندارد. دو اصل مهم در MVP وجود دارد: اول اینکه افرادی را به عنوان مشتری اولیه انتخاب کنیم که پذیرش راحت تری نسبت به محصولمان داشته و با وجود نواقص ابتدایی، حاضر به استفاده از آن هستند و دوم اینکه ارزش ام وی پی به داده هایی است که از آن استخراج می کنیم. داده هایی که با استفاده از آنها می توانیم درمورد ادامه مسیر و یا چرخش به سمتی دیگر تصمیم گیری کنیم.
خلاصه کلام اینکه MVP یعنی تست و اندازه گیری واکنش بازار هدف به محصول با کمترین هزینه؛ و تلاش برای تولید محصولی که دیگران آن به معنای واقعی خواهان آن هستند.
۲- آزمون های جداگانه یا A/B Tseting
A/B Testing از تکنیک های افزایش نرخ تبدیل (Conversion Rate) است و می تواند تاثیر قابل توجهی بر فرایند مشتری یابی یا Lead Generation داشته باشد و با وجود تمام مزیت هایش، استفاده از آن هنوز به اندازه سایر روش های بازاریابی اینترنتی مانند سئو (SEO) رایج نشده است.
اما A/B Testing چیست؟
در این روش، نسخه های متفاوتی از وبسایت یا اپلیکیشن را به طور همزمان به کاربران مختلف نشان می دهیم و با بررسی رفتار کاربران در یک بازه زمانی مشخص، نسخه ای را که اثر بخشی و عملکرد بهتری در برآورده شدن اهدافمان دارد، به عنوان نسخه نهایی انتخاب می کنیم. وقتی که از اثر بخشی صحبت می کنیم اولین پرسشی که به ذهنمان خطور می کند هدفهایی است که از اضافه کردن یک بخش به وبسایت دنبال می کنیم.
چطور A/B Test کنیم؟ چه چیزی را تغییر بدهیم؟ چه چیزی را اندازه گیری کنیم؟
اینکه چه المانی را برای آزمودن انتخاب کنیم، کاملا به اهدافمان از انجام این آزمون بستگی دارد. فرض کنید در فرایند مشتری یابی یا تولید لید می خواهیم تعداد افرادی را که در فهرست بن تخفیف یا خبرنامه وبسایت عضو می شوند، افزایش دهیم. برای این کار فرم های متفاوتی برای ثبت نام طراحی می کنیم و مثلا برای یک هفته این فرم ها را به کاربران متفاوت نشان می دهیم؛ پس از اتمام زمان تعیین شده، فرمی را که تعداد اعضای بیشتری در آن ثبت نام کرده باشند به عنوان فرم اصلی انتخاب می کنیم.
دکمه های Call to Action، تیترها، توضیحات درباره محصول و به طور کلی طرحهایی که با پروسه فروش در ارتباطند، می توانند گزینه های انجام A/B testing باشند.
هنگام انجام A/B Testing باید همیشه مراحل پایینی قیف فروش (Sales Funnel) را مدنظر داشته باشیم. چون گاهی اوقات حالتی که به تولید لید بیشتر منجر می شود، در عمل میزان فروش را کاهش می دهد.
۱۰ راهنمایی کلی در A/B Testing
۱- هر نوبت یک آزمون را پیاده سازی کنید. تست کردن بیش از یک المان در یک زمان مشخص می تواند باعث درهم ریختگی نتایج شود. برای مثال اگر هم زمان با A/B تست کردن ِ صفحه فرود (Landing Page) ، در حال آزمایش کردن دو کمپین ایمیلی متفاوت برای افزایش ترافیک صفحه فرودمان باشیم، نتایج به سادگی می توانند گیج کننده شوند. در چنین حالتی چطور می توانیم تعیین کنیم که کدام یک از تغییرات اعمال شده باعث افزایش Lead ها شده است؟
۲- در هر نوبت یک متغییر را بررسی کنید. درست مانند مورد بالا. برای تعیین امیزان اثر گذاری یک جزء مشخص می بایست سایر اجزا را ثابت نگه داشته و تنها نتایج حاصل از تغییر همان جزء را بررسی کنیم.
۳- متغییرهای بزرگتر را هم بررسی کنید. برای مثال اگر فرم عضویت خاصی در وبسایت تهیه کرده اید و می خواهید میزان اثر بخشی فرم را بسنجید به تغییرات کوچک مثل شکل دکمه ها یا عنوان ها بسنده نکنید. برای حالت های کلی ترهم (مثلا کل فرم یا حتی تمام صفحه) A/B Test را اجرا کنید.
۴- تا جایی که می توانید اندازه گیری ها را در قسمت های پایین قیف فروش انجام دهید. A/B تست کردن می تواند تاثیر مثبتی بر افزایش نرخ تبدیل در بخش مورد نظر داشته باشد. اما آیا این موضوع باعث رشد فروش هم می شود؟ آیا تاثیرات آن در مراحل پایینی قیف فروش هم مثبت است؟ گاهی اوقات ممکن است با کاهش تعداد مشتریان بالقوه، میزان فروشمان افزایش پیدا کند.
فرض کنید هدف ما فروش یک دوره آنلاین آموزشی است و برای جمع آوری سرنخ های فروش، دو فرم ” دریافت نسخه الکترونیکی کتاب ” تهیه کرده ایم. در یک فرم نسخه ی الکترونیکی کتابمان را به صورت رایگان و همزمان در فرم دیگری همین نسخه را به قیمت ناچیزی مثلا ۵۰۰۰ تومان برای کاربرانمان ایمیل می کنیم. در این حالت ممکن است متوجه شویم کسانی که در فرم دوم با پرداخت پول کتاب را خریداری کرده اند، ساده تر اقدام به خرید و شرکت در دوره های آموزشی کرده و برای فروش محصولات به این افراد نیاز به تلاش کمتری در بخش بازاریابی و فروش داریم. همزمان متوجه می شویم که فرم اول باوجود اینکه تعداد لید بیشتری در اختیارمان قرار می دهد”کارایی” کمتری در پروسه کلی فروش خواهد داشت. بنابراین هنگام پیاده سازی A/B Testing همیشه باید به نرخ تبدیل در مراحل پایینی قیف فروش هم توجه داشته باشیم.
۵- تغییرات کوچک را هم امتحان کنید. گاهی اوقات تغییرات کوچک می توانند تاثیر قابل توجهی بر فرایند Lead Generation داشته باشند. تغییراتی مثل تغییر رنگ دکمه Call to Action، تغییر عکس پس زمینه یا تیترها. نکته در اینجاست اندازه گیری و بررسی نتایج تغییرات این چنینی از تغییرات بزرگ بسیار ساده تر است.
۶- در A/B Testing یک نسخه اصلی داریم که آن را نسخه کنترل می نامیم. در هر آزمونی می بایست این نسخه را ثابت نگه داشته و با ایجاد تغییر مورد نظر، نسخه ی B را تهیه کنیم. بعد از آن ترافیک ورودی به وبسایت را بین این دو نسخه تقسیم کرده و با اندازه گیری و بررسی رفتارکاربران، نسخه ی بهینه را به عنوان نسخه اصلی انتخاب می کنیم.
۷- تصمیم بگیرید چه چیزی را می خواهید آزمایش کنید. لزومی ندارد که متغییر شما حتما المان های موجود در وبسایت باشند. می توان پارامترهای غیر ملموس تری را برای بررسی انتخاب کرد. مثلا کاربران شبکه های اجتماعی در برابر کاربران ورودی از گوگل، شکل های مختلف زمان بندی، ارتباط بین یک ایمیل و صفحه فرود و همینطور الی آخر.
۸- آزمون ها را همزمان انجام دهید. اگر به مدت یکماه نسخه A و در ماه بعد نسخه B را به کاربران نشان دهید، دلیل اصلی تغییرات را نخواهید فهمید. تغییرات ایجاد شده در صفحه فرود باعث افزایش در نرخ تبدیل شده؟ یا تقاضای عمومی برای محصول شما و محصولات مشابه در این ماه افزایش پیدا کرده؟
۹- گروه های نمونه باید تصادفی باشند. نسخه های مختلف را به صورت انتخابی به کاربران نشان ندهید. ترافیک ورودی به وبسایت یا اپلیکیشن می بایست به صورت کاملا تصادفی بین دو نسخه پخش شود.
۱۰- در مورد میزان تغییرات تصمیم بگیرید. قبل از راه اندازی آزمون، مشخص کنید که چه میزان افزایش در پارامتر مورد نظر می بایست اتفاق بیافتد تا براساس آن تغییرات لازم را پیاده سازی کنید.
۳- سنجه های عملیاتی یا Actionable Metrics
Actionable Metrics از مفاهیم بسیار تاثیرگذار و پراهیمت در Lean Startup است. این مفهوم غالبا در کنار مفهومی دیگر به نام سنجه های پوچ یا Vanity Metrics مطرح می شود. متریک های پوچ مواردی هستند که به نوعی وضعیت حال حاضر را مشخص می کنند اما هیچ گونه بینش خاصی درباره چگونگی رسیدن به این نقطه و یا برنامه های آتی، در اختیارمان قرار نمی دهند.
سنجه های کاربردی شاخص هایی هستند که بر اساس آنها می توانیم تصمیم گیری کرده و اقدامات بعدی را برنامه ریزی کنیم. در مقابل، Vanity Metrics آمار و ارقامی هستند که روی کاغذ و به ظاهر خوب به نظر می رسند، اما در حقیت هیچ کار خاصی نمی توانیم با آنها انجام دهیم. این “سنجه های پوچ” حس خوبی از کار به دست می دهند اما به درستی نقاط کلیدی در پیشرفت کسب و کار را منعکس نمی کنند.
از طرف دیگر، سنجه های کاربردی ، اطلاعات و آمار درباره یک عمل خاص تکرارشونده را در اختیارمان قرار می دهند. عملی که به نتایج بدست آمده و اهداف کسب و کارمان گره خورده، برای ادامه حیات آن ضروری اند و می توان در جهت بهبود آن گام برداشت.
ممکن است این حرف آزاردهنده و مخالف با تمام توصیه هایی که هر روز می شنویم به نظر برسد، اما تعداد بازدیدکنندگان، Followerها و یا تعداد دانلود اپلیکیشن، عملا مواردی بی معنی هستند؛ مگر اینکه آنها را در ارتباط با شاخص های دیگری بررسی کنیم.
قبل از تعیین متریک هایی که باید آنها را دنبال و بررسی کنیم، ابتدا باید اهداف وبسایت را مرور کنیم. Actionable Metrics براساس هدف هایی که در حال حاضر از طریق وبسایت آنها را پیگری می کنیم، تعیین می شوند.
دقت کنیم که سنجه های پوچ در یک کسب و کار، می توانند سنجه های کاربردی در کسب و کار دیگری باشند. برای مثال استارتاپی که در زمینه فروش تورهای طبیعت گردی و گردشگری فعالیت می کند ممکن است تعداد بازدید صفحات یا Page Views را به عنوان سنجه ای پوچ در نظر بگیرد اما یک مجله آنلاین طبیعت گردی که با هدف تبلیغ لوازم سفر راه اندازی شده، می تواند همین داده ها را به عنوان شاخص هایی کلیدی در نظر بگیرد. یا مثلا اگر هدف از راه اندازی وبسایت تنها ایجاد رسانه ای برای معرفی و پررنگ کردن حضور در فضای آنلاین باشد، آن وقت تعداد Page View در هر روز معیاری مهم خواهد بود.
Actionable Metric موضوعی عمیق است، اما مهم ترین نکته در آن، اینست که هنگام تعیین سنجه ها همواره می بایست قیف فروش را مدنظر داشته باشیم. برای مراحل مختلف قیف فروش و همزمان برای کلیت آن معیار تعریف کنیم.
۴- Pivot
Pivot مجموعه اقداماتی است که برای آزمون فرضیه ای بنیادین انجام می دهیم و هدف از انجام آن، افزایش شانس موفقیت و تصحیح خطاهایی است که در مسیر توسعه محصول، مشتری و به طورکلی کسب و کارمان اتفاق افتاده است. تصمیم گیری درباره اینکه استارتاپ ما نیاز به Pivot دارد یا نه، براساس بازخوردهای مشتریان انجام می شود. Pivot به معنای چرخش است، اما عموما این چرخش در استراتژی اتفاق می افتد نه در چشم انداز.
در Pivot یک سری تغییرات جزئی و یا کلی در MVP ایجاد کرده و پس از آن شروع به جمع آوری بازخوردها درمورد MVP جدید می کنیم. تا به این وسیله فرضیات استراتژیک خود درباره محصول، بازار و … را محک زده و بتوانیم درک صحیحی از این فرضیات به دست بیاوریم. Pivot ها چندان قابل فرمول بندی نیستند و تصمیم گیری درباره آنها عموما به صورت شهودی و قضاوتی انجام می شود. همانطور که انتظار می رود در Lean Startup باید تلاش کنیم تا با کمترین هزینه و بیشترین سرعت Pivot را انجام دهیم.
شکل های مختلف Pivot:
استارتاپ ها در مسیر رشد خود شکل های مختلفی از پیوت را تجربه می کنند. مواردی مانند Zoom-in Pivot که در آن تمام محصول به یک ویژگی خاص منحصر می شود، یعنی محصول را به صورت Single Featured در می آوریم. یا نوع دیگری از پیوت که به Zoom-out Pivot معروف است و در آن درست برعکس حالت قبل عمل می کنیم .یعنی محصول، بزرگتر شده و محصول ِ قبل از Pivot به یک ویژگی در محصول بعد از آن تبدیل می شود.
در پیوت ممکن است استراتژی های رشد، کانال های فروش و توزیع یا مدل های درآمدزایی خود را براساس میزان اثربخشی روش های مختلف تغییر دهیم.
۵- ساخت-اندازه گیری-یادگیری
چرخه ی ساخت-اندازه گیری-یادگیری، روی سرعت به عنوان جزیی حیاتی از فرایند توسعه محصول تاکید می کند. بهره وری یک استارتاپ با توانایی آن در ایده پردازی، سرعت ساخت MVP براساس ایده، اندازه گیری گیری اثربخشی محصول اولیه و میزان یادگیری آن براساس تجربه های به دست آمده از این اندازه گیریها تعیین می شود. به عبارت دیگر در این چرخه یاد گیری، ایده ها به محصول تبدیل می شوند، رفتار مشتریان نسبت به محصول ساخته شده بررسی شده و پس از آن برپایه ی داده های جمع آوری شده تصمیم می گیریم که به مسیر خود ادامه دهیم یا Pivot کنیم. این پروسه به دفعات برای یک استارتاپ تکرار می شود. مراحل مختلف این چرخه به شکل زیر است:
ایده -> ساخت -> محصول -> اندازه گیری-> داده ها -> یادگیری.
بازتولید سریع و مکرر این چرخه، تیم را به کشف مسیر دستیابی به تناسب محصول/بازار (Product/Market Fit) هدایت می کند.
لطفا هنگام بازنشر این مطالب منبع آن را ذکر کنید.
بسیار مفید و کاربردی بود
با تشکر از زحمات شما
متشکرم … امیدوارم کمکی کرده باشه.